La vente ou la revente à perte consiste en la commercialisation d’un bien ou d’un service à un prix inférieur au prix d’achat effectif. En principe la vente à perte est interdite.

Le prix d’achat effectif est « le prix unitaire net figurant sur la facture d'achat, minoré du montant de l'ensemble des autres avantages financiers consentis par le vendeur exprimé en pourcentage du prix unitaire net du produit et majoré des taxes sur le chiffre d'affaires, des taxes spécifiques afférentes à cette revente et du prix du transport. »

Remarque : le seuil de revente à perte est affecté d'un coefficient de 0,90 pour les grossistes, lorsqu'ils ne vendent qu'à des détaillants indépendants.

La revente à perte est interdite car elle peut facilement s’apparenter à une pratique commerciale déloyale et empêcher ainsi un opérateur d'exercer une activité concurrente (si la trésorerie d'une entreprise le permet, elle pourrait vendre à perte pour tuer la concurrence et ensuite décider du prix qu'elle veut dans la mesure où elle serait ainsi en situation de monopole).

Cependant, toutes les ventes à perte ne sont pas frappées d'une interdiction car il existe des situations d'exception.

Ne sont pas concernées par l'interdiction de revente à perte :
- les ventes motivées par la cessation ou le changement d'une activité commerciale,
- les ventes de produits saisonniers (pendant la fin de la saison et avant l'autre saison),
- les ventes de produits dépassés par la technique ou la mode,
- les ventes de produits identiques dont le réapprovisionnement s'est effectué à la baisse (le prix d'achat est alors remplacé par le prix résultant de la nouvelle facture),
- les ventes de produits alimentaires commercialisés dans un magasin de moins de 300 m2 et les ventes de produits non alimentaires commercialisés dans un magasin de moins de 1 000 m2, dont le prix de revente est aligné sur le prix légalement pratiqué par un autre commerçant dans la même zone d'activité,
- les ventes de produits périssables qui se périment rapidement (sans publicité à l'extérieur du point de vente),
- les ventes de produits soldés.

En cas de manquement aux dispositions relatives à la vente à perte, l’auteur sera sanctionné d’une amende ne pouvant excéder 0,4 % de son chiffre d'affaires annuel hors taxes réalisé en France lors du dernier exercice clos.. Le tribunal peut aussi ordonner, d’office ou sur réquisitoire du ministère public, la cessation de toute annonce publicitaire concernant la revente à perte.

Lorsque la vente à perte est constitutive d’un acte de concurrence déloyale, l’action en justice pour concurrence déloyale doit être formée dans les 5 ans qui suivent la découverte du dommage par la victime. Dès lors, la sanction sera l’allocation de dommages et intérêts à la victime en fonction du préjudice qu’elle aura subi à cause de la revente à perte déloyale.