Le dénigrement est le fait de jeter publiquement le discrédit sur un produit ou un service identifié sans viser une personne physique ou morale directement, à l'inverse de la diffamation qui elle vise directement une personne ou une entreprise. En somme, le dénigrement se distingue de la critique ou de la diffamation dans la mesure où il émane d’un acteur économique qui cherche à bénéficier d’un avantage concurrentiel en pénalisant son concurrent.

Il s’agit donc d'une atteinte directe à l’image, à la réputation ou à la notoriété des produits et/ou services d'une entreprise mais aussi d'une atteinte indirecte à l’image, à la réputation ou à la notoriété du dirigeant de l'entreprise ou de l'entreprise elle même.

En matière de dénigrement, l’exception de vérité n'est pas applicable contrairement à la diffamation (Cour de cassation, 12 mai 2004).

Les allégations qui jettent du discrédit sur le concurrent, bien qu’elles soient fondées, peuvent être sanctionnées au titre de la concurrence déloyale.

Pour que la responsabilité de l’auteur du dénigrement soit retenue, il faut réunir trois conditions :
- un message péjoratif (jugement de valeur négatif),
- un concurrent identifié ou l’ensemble d’une profession (même implicitement),
- un message qui soit adressé au public (consommateur, même un seul client potentiel).

Dès lors que ces trois conditions seront réunies, le dénigrement ouvrira droit à réparation sur la base de la responsabilité civile pour faute (article 1240 du Code civil). La cessation du trouble sera prononcée et l’auteur des allégations dénigrantes pourra alors être condamné à verser des dommages et intérêts à la victime.

Afin de demander réparation de son préjudice, la victime du dénigrement pourra saisir le tribunal du lieu où demeure le défendeur, celui du fait dommageable, ou encore du lieu où le dommage a été subi. Ainsi, si le dénigrement est diffusé sur Internet, la victime pourra saisir le tribunal du lieu de son choix dans la mesure où le fait dommageable est constatable partout en France.

La réforme de la procédure civile du 1er janvier 2020 prévoit désormais qu'à peine d'irrecevabilité, les justiciables doivent, avant de saisir le Tribunal judiciaire d'une contestation relative au paiement d'une somme de moins de 5 000 euros, tenter une conciliation amiable.

Les parties sont dispensées de cette obligation si au moins l'une des parties sollicite l'homologation d'un accord, si un recours préalable est rendu obligatoire par la loi, en cas d'urgence ou si une autorité est tenue d'organiser une conciliation sur le contentieux soumis au Tribunal.

Le Ministère de la justice a énoncé dans une FAQ du 13 février 2020 que s'il existe une demande inférieure à 5 000 euros et une autre demande indéterminée, elles étaient soumises ensemble au Tribunal, comme par exemple, une demande de suppression d'un texte dénigrant et le paiement d'une indemnisation inférieure à 5 000 euros. Il fallait retenir que la demande était indéterminée et donc non soumise au préalable obligatoire de conciliation.

Si le dénigrement est interdit, en revanche, la publicité comparative est autorisée.